打造異空間：校長的十一節課

◎代理經銷 白象文化
市場營銷（Marketing）作為產品與消費者之間的橋樑，其目的在於創造企業最大化利潤與價值。在商業的時代中，理解市場營銷的基礎有助於更有效地設計市場營銷活動，打造更有目的性的創新，以及帶來實際的業務增長。
物物交換的討論，進階為以創造顧客價值為核心的現代營銷理念，市場營銷這一學科經歷了從單純的銷售支持到為以顧客為中心的現代化經營哲學，並隨著技術的進步和消費者行為的改變而不斷的在變化，每一個現代商務人士，都有必要不斷刷新自己的市場營銷知識，以更好因應新時代的商業環境。
在眾多既有的市場營銷知識中，本書以當前環境為背景，重新審視古典市場營銷學，並針對市場營銷入門者，設計易於理解的知識重點，同時輔以案例以增進理解。
本書的主要內容涵蓋三大部分：基礎知識、心智空間、以及創造增長空間。基礎知識探討品類、定位與消費者；心智空間則是與品牌、體驗、品牌資產與品牌延伸產品相關；而創造增長空間則是討論了創建銷售場景、促銷與貨架包裝。

Part 1：基礎知識
洞察市場競爭，打造清晰的戰略基礎，本部分重點講述品類與定位的重要性；同時解析消費者購買行為，幫助企業「看得到」競爭的局勢動態。
第一章 品類中的競爭：品類就是戰場
品類作為市場競爭的核心，解析企業要如何選擇合適的品類，以及如何通過定義新品類來削弱競爭對手，以便在競爭中更容易勝出。
第二章 品牌定位：競爭格局
闡述品牌在競爭中的差異化定位，分析如何通過「定位策略」建立品牌在市場中的獨特位置，讓消費者清晰了解品牌的核心價值。
第三章 了解消費者：勝負的輸贏在獲得多少的消費者
強調以消費者需求為中心的重要性，通過深入了解其行為、需求與心理，為企業制定有效的營銷策略。
Part 2：佔領消費者想象（心智）空間
打造品牌形象，提升辨識度與價值認同，讓消費者在購買之前「想得到」我們的品牌。
第四章 品牌：建立獨特的形象
探討品牌的核心定義及其在營銷中的作用，解析如何通過品牌建設來增強市場競爭力，以及如何讓品牌在消費者心中留下深刻印象。
第五章 品牌資產：累積長期價值
分析品牌資產的組成要素，如品牌知名度、忠誠度、感知品質等，探討如何透過戰略性營銷累積品牌的長期價值，以及提升與消費者溝通的效率。
第六章 品牌延伸：拓展不同戰場
剖析品牌如何通過進入新產品類別來開闢增量銷售戰場，且在品牌延展的過程中保持一致的品牌核心價值與統一性，並達成不同的運營指標。
第七章 廣告：建設心智的傳播媒介
深入解析廣告在品牌建設中的關鍵作用，探討如何通過創意與媒體選擇，更有效率的提升品牌在消費者心中的記憶點。
第八章 建立深度心智：打造難以替代的消費記憶
品牌體驗是消費者記憶的核心，如何通過感官、情感與互動設計強化品牌價值，同時透過線上與線下的體驗整合，讓消費者感受品牌的獨特性。
Part 3：創造業務增長空間
實現購買行為，通過優化購買場景策略、促銷激勵機制設計、以及購買環境的塑造，讓消費者「買的到」並且「買更多」。
第九章 多元場景：創造銷售增長機會
如何通過「場」的創造驅動銷售增長，圍繞買場、逛場、玩場與用場四大場景，通過創新營銷策略，讓品牌在消費者心智與行動中占據優勢。
第十章 促銷：加速購買決策過程
分析促銷活動在推動銷售增長中的多重作用，包括價格、折扣、會員計劃等方式，著力提升消費者購買動機，縮短決策時間，從而加速交易完成。
第十一章 包裝與貨架：前線的戰爭
探討產品包裝設計與貨架陳列策略如何影響消費者的購買決策，強調視覺吸引力與實用性相結合在零售空間中的關鍵作用，幫助產品在第一時間贏得消費者的注意力。

實踐大學服裝設計系 兼任助理教授
AKA及孔明市場營銷公司聯合創始人
前阿里巴巴 市場大學校長
前阿里雲中小企業及創新企業品牌總經理
擁有超過20年在紐約、上海、台北等地市場營銷經驗。曾獲選為廣告百大人物，並榮獲超過50項創意獎項，包括Spike Award, Click Award, ROI Award, ID Magazine Award and Cannes Lions.
新加坡管理大學 博士
美國紐約 Parsons School of Design MFA

Marketing is a dynamic and evolving applied science, continuously reshaped by changes in the economic landscape, shifts in consumer behavior, and advancements in technology. Against this backdrop, Dr. Chu Er-Yung introduces the concept of “Building a Distinctive Realm,” offering a novel perspective on marketing strategy. This point of view not only redefines brand meaning but also provides profound insights into the role of marketing practitioners in driving corporate value creation.
As Dr. Chu’s doctoral chairman, I have witnessed firsthand the rigor and intellectual depth of his research. In this book, he systematically elucidates fundamental marketing principles while integrating contemporary market trends to propose innovative marketing frameworks. This work serves as a valuable resource not only for academics and students in the field of marketing but also for industry practitioners seeking to navigate the complexities of today’s marketplace. In an era of rapid transformation, staying ahead requires continuous learning and adaptation—an ethos that this book embodies with remarkable clarity.

Srinivas K. Reddy
Professor Emeritus of Marketing, Lee Kong Chian School of Business, Singapore Management University. Visiting Professor of Marketing, Kellogg School of Management, Northwestern University

Part 1 市場營銷的基礎 11
第一章 品類中的競爭：品類就是戰場 12
第二章 品牌定位：競爭格局 76
第三章 了解消費者：輸贏的關鍵 92

Part 2 佔領消費者心智空間 135
第四章 品牌：建立獨特的形象 136
第五章 品牌資產：累積長期價值 178
第六章 品牌延伸：拓展不同戰場 194
第七章 廣告：建設心智的傳播媒介 222
第八章 深度心智：打造難以替代的記憶 260

Part 3 創造業務增長空間 305
第九章 多元場景：創造銷售增長機會 306
第十章 促銷：加速購買決策過程 332
第十一章 包裝與貨架：前線的戰爭 362
第十二章 引用 389

品類中的競爭：品類就是戰場
品類就是戰爭中的戰場，我們要跟競爭對手在這片戰場上搶佔消費者。在進行作戰前，首先我們必須要了解打的是什麼類型的戰爭、在哪打、跟誰打、怎麼打，以及要贏的關鍵點是什麼。
什麼是品類
品類是一個市場競爭的基本單位，是指具有相似功能或用途的產品或服務的分類，通常基於產品的功能、使用場景、消費者等因素。如汽車市場可以分為豪華車、經濟型車、電動車等不同品類；飲料市場中則有飲用水、碳酸飲料、功能飲料、無糖飲料等大品類。而大品類之下又可以再分成細分的葉子品類，如碳酸飲料、果汁飲料、功能飲料等。所以對於無糖可樂，整體即呈現出現：飲料—> 碳酸飲料—> 無糖碳酸飲料-> 無糖可樂，以此類推。所以本質上，品類定義了消費者選擇的範疇，同時也決定了品牌之間的競爭框架。
競爭視角下的品類
從競爭的角度看，品類即是戰場，是品牌彼此爭奪消費者的核心領域。選擇在哪個品類中競爭，決定了企業的「戰場位置」以及「對手陣營」。
品類決定競爭範圍
每個品類都有其特定的功能需求和消費場景，這使得品類成為品牌競爭的邊界。當品牌選擇某個品類作為主戰場，就需要面對該品類內的所有競爭者。例如，在智能手機品類中，蘋果、三星和小米都在爭奪在這一品類中的消費者對智能設備的需求。選擇進入哪個品類，實際上是一種戰略決策。品類的大小、增長空間和競爭激烈程度都會影響這場競爭的難度與潛在收益。
品類定義競爭對手
品牌之間的競爭往往是基於品類發生的。例如，可口可樂和百事可樂之間的競爭是基於「碳酸飲料」品類；而在「無糖飲料」品類中，它們的競爭對手則可能擴展到零卡路里飲料品牌，如Coke Zero和百事Max。在不同品類中，競爭對手可能完全不同，因此選擇品類也決定了品牌需要面對哪些對手。
品類中的競爭規則
每個品類都有其獨特的競爭規則，而這些規則是由消費者的需求與偏好所定義的。例如，在豪華酒店品類中，消費者看重的是舒適、服務質量和品牌形象，因為這些特徵滿足了他們對高品質旅行體驗的期待。而在經濟型酒店品類中，價格和便利性成為主要競爭因素，這反映了消費者在此品類中更注重性價比的需求。品牌需要通過深入了解消費者的核心需求與行為偏好，來識別這些競爭規則，並據此調整產品和行銷策略，從而在競爭中佔據優勢。
進入新品類創造機會
品類的選擇不僅關乎當前的市場競爭，更是企業未來增長空間的基石。一個成長中的品類或是新的品類往往比已飽和的品類會有更多機會。例如，隨著環保意識增強，電動車成為汽車行業中增長最快也最受消費者的歡迎的品類，吸引了特斯拉、比亞迪等品牌以及傳統的車企進入。特斯拉通過電動車的創新設計和品牌定位，不僅搶占了市場先機，還成功塑造了「未來交通」這一概念，將自身與傳統汽車品牌區分開來。同時，當品類越來越成熟，品類中的消費者也對這個品類的知識會越來越有經驗，此時的競爭會加劇，當差異化不高時，逐漸會形成價格戰，導致毛利漸低，如飲用水品類。當競爭到一定的飽和度時，企業會尋求新的策略，包括創新產品開闢全新的品類、切分既有品類形成細分品類，或進入全新的市場。這樣的舉措可以幫助企業擺脫當前競爭壓力，並在尚未開發的品類中獲取先發優勢（First mover advantage）。所以對於成熟品牌既要保持在現有品類中的競爭力，也需透過延伸滿足更廣泛的市場需求，從而實現長期增長（第六章 品牌延伸）。對於企業來說，選擇創新或是成長中的品類意味著能夠瞄準未來消費需求，如同亞馬遜早期進入電子書市場，憑藉Kindle不僅領導了新興品類，還建立了無法輕易取代的生態系統。這樣的品類選擇不僅可以帶來短期增長，更能長期提升品牌的競爭力，甚至定義新的市場規則，為未來發展鋪平道路。

為什麼消費者選擇商品時先從品類開始？
決策過程太燒腦、太消耗精力。人們傾向於用最小的精力，獲得最大的效益。這種效益最大化的模式在購物中表現得尤為明顯，消費者的大腦會迅速地調取記憶和印象，尋找最可靠的購買路徑，而非隨意選擇。他們有自己的選擇邏輯，通常從自身需求出發，先考慮品類，再根據過往經驗和對品牌的認知進行篩選。
這意思是消費者在購買決策時，會回顧在一個品類中，哪些品牌在品質、價格或服務上符合他們的期待。對於市場營銷人員而言，要在競爭中脫穎而出，必須先有品類的競爭概念，品類就是戰場，注重產品在戰場中與競爭對手的差異性，並提供卓越的品質與良好的體驗，從而影響消費者的判斷，讓他們對品牌產生信任感與偏好。這種針對品類和品牌認知的布局，正是贏得消費者青睞的關鍵。
最小努力原則
雖說消費者在購物時會精打細算，找出最適合自己的解決方案（產品）。但是消費者在決策時往往會遵循最小努力原則Principle of Least Effort (Zipf, 1949) 行為模式。他們傾向於選擇能夠減少認知負擔和時間的決策路徑。這可以解釋為什麼消費者會依賴記憶和熟悉的品牌作為安全選擇，最終做出消費者自己覺得已經是深思熟慮的選擇。西蒙的有限理性理論Bounded Rationality (Simon, 1955) 提出，人們在做決策時並不會進行最優選擇，也就是人們在做決策時並不能完全掌握所有相關資訊，且他們的認知能力有限，無法處理所有可能的選擇和結果。他們會傾向于尋找「足夠好」的解決方案，而非最優解。這説明消費者會在有限的資訊和時間內做出相對滿意的決策。所以，多品牌的競爭在消費者面前，不是一個絕對的比賽，而是一個相對性的比較競爭。
分類優先模型
分類優先模型Category-Based Processing (J. B. Cohen, K. Basu, 1987) 中指出，消費者購物選擇時，會先識別出某個品類，然後在該品類下尋找符合自身需求的品牌。而Loken 則是深入探討了消費者分類策略 (Loken, 2006) 在資訊處理、品牌選擇和決策過程中的應用，強調分類不僅簡化了消費者的資訊處理，還影響了他們的情感反應與決策推斷。同時認為消費者會將品牌、產品或服務歸入特定類別，基於這些類別進行判斷，例如「高端品牌」或「性價比品牌」。
路徑依賴與品牌忠誠
消費者在選擇品牌時也受到路徑依賴（Path Dependence）形成了的品牌忠誠。品牌忠誠指的是消費者對某個品牌的持續偏好，路徑依賴則意味著消費者過去的選擇會影響他們未來的決策 (Paul Farris, Willem Verbeke, Peter Dickson and E. Van Nierop, 1998)。早期的過去選擇經驗會影響及限制未來的選擇，導致消費者或市場進入一種「鎖定效應Lock-In」的狀態。初始的偏好、使用習慣或技術優勢會產生自我強化效應，使得消費者即使面臨更好的選擇，也難以改變原有的購物行為。所以企業在市場競爭中，會更傾向於較早進入獲得競爭優勢。較早市場的最快方式是在既有品類下，創新了一個新細分品類，或是建立了一個全新的品類。如電動車Tesla 是一個早期進入者，並享有先發優勢 First-mover advantage (Mueller, 1997)，到如今還持續的定義了電動車的市場。
拍腦袋式求解（Heuristics啟發式）的選擇
Heuristics是依據有限的知識（或不完整的資訊）在短時間內找到問題的解決方案。消費者在面對複雜或不確定的決策時，比如說購買產品，常常會使用的簡單規則或心理捷徑做出選擇。這些規則通常很快、很有用，讓消費者能在短時間內作出自認為最好的選擇，其實他們的選擇只是偏好那些印象深刻、曝光度高的品牌。Tversky 和 Kahneman提出了人類在面臨不確定性時所依賴的三種主要拍腦袋式求解 (Amos Tversky, Daniel Kahneman, 1974)：
菜市場的知識- 可得性啟發（Availability Heuristic）：人們根據腦海中容易回憶起的事例或資訊，來判斷事件的概率或頻率。當某事件記憶鮮明、最近發生或較為突出時，人們會高估其發生的可能性。如果一個人最近經常聽到關於飛機失事的新聞，他可能會高估飛機失事的機率。如果頻繁出現在廣告中的品牌，消費者更容易認為其質量或市場佔有率較高。
被外表所誤導- 代表性啟發（Representativeness Heuristic）：人們根據事物與典型類別的相似程度，來判斷其歸屬。如在美國一個描述符合「亞洲人」的典型形象，人們可能會高估這個人的數學能力。產品外觀或廣告形象與「高端」的特徵相符時，消費者便認為它屬於高品質的品牌。
被初戀所影響- 調整與錨定（Anchoring and Adjustment）：人們在判斷時容易受到「起始值」（錨點）的影響，導致判斷偏向初始參考資訊。如促銷中標示的「原價」會成為價格的參考錨點，使消費者認為折扣後的價格更划算。
拍腦袋式求解（啟發式）是人類進行快速且高效決策的重要工具，特別是在資訊有限或時間受限的情況下。啟發式求解允許人們在複雜環境中做出合理簡化的決策，而不需完全分析所有資訊，並且通過簡單的經驗法則，消費者能快速找到自己滿意的選擇。這延展出了品牌曝光與市場佔有率直接影響消費者的熟悉度，從而影響購買決策。也就是熟悉的品牌更容易獲得消費者信任，特別是在時間緊迫或資訊不足的情境下。
消費者視角下的品類
品類是消費者決策的起點，幫助消費者區分不同類型的產品。這背後涉及人類的認知簡化需求，當消費者面臨海量的產品時，為了提高效率，消費者自然的會依靠過往經驗將選擇縮小到一定的範圍以節省選擇時的消耗。
品類同時也是整個購物決策鏈路的上游，消費者會先決定要買那個品類之後才會往下考慮品牌集、以及從品牌考慮集中選擇一個品牌購買。所以對於企業，最有效率的控制消費者方式是控制了上游的品類選擇，如同水庫般控制了上游，就越容易影響下游消費者的決定。

需求確認後，先從品類開啟選擇
以品類的方式分類，是讓消費者在有需求的情形之下迅速篩選所要的解決方案，節省時間和精力。以選擇酒店為例，消費者計劃旅遊時，首先確定決定那一種出行的需求；是公司花錢的商務旅行，還是私人的度假旅遊。之後再決定入住的酒店類型，例如民宿、豪華酒店或經濟型酒店。若是商務旅行者可能會選擇「商務酒店」這一細分品類，因為其提供的行政樓層、會議室和高速網絡等設施能滿足工作需求。私人渡假旅遊則回考慮同行伴侶而進行篩選。消費者的決策過程會呈現如下的選擇路徑：
消費者的需求確認階段：當消費者有出遊的意向後，會判斷自身的需求類型。如上的例子，如果是與家人出遊，這時選擇的範圍會在豪華連鎖酒店、性價比酒店還是獨立民宿之間做選擇，而商務型酒店自然的被排除在外。
選擇品類階段：因為是家庭出行，在這三類的子品類的競爭中（豪華連鎖、性價比酒店、獨立民宿），就處於第一階段競爭。如說預計全家四個大人兩個小孩過年到曼谷旅遊，這時候就消費者會偏向於選擇豪華酒店。
品類與品類之間的競爭
品類自身的形象建設至關重要，因為它幫助消費者快速篩選出符合需求的解決方案。當消費者尚未明確自身需求，還在多種選項中猶豫時，這時候是品類與品類之間的競爭。例如，豪華連鎖酒店、性價比酒店和獨立民宿，哪一個品類適合四個大人兩個小孩去曼谷過年假期，這取決於品類對消費者形象與感知的塑造。
品類的形象塑造又可稱為品類教育，通常由掌握「品類話語權」的主要角色在推動，包括了三種角色：品類的集中平台（如電商平台或線下大賣場）、市場中的絕對領導者品牌、及政府或行業主導機構等。這些角色通過掌控市場話語權對消費者進行品類教育，強化品類核心價值，從而深刻影響消費者的選擇偏好，最終為品類的市場地位奠定基礎。
平台的品類教育案例- 阿里健康如何塑造用戶品類認知？
阿里健康的商業形態是電子商務。在電商環境中，品類教育不僅僅是為用戶提供購買的理由，更是平台贏得消費者信任與心智的關鍵策略。作為電商健康行業的市場領導者，阿里健康通過精細化的品類教育，成功塑造了用戶對健康品類的認知，拓展了新消費需求。
為何電商平台需要品類教育？
健康行業涵蓋藥品、保健品、器材等廣泛品類，消費者面對海量專業的藥用知識時，往往感到困惑。如何讓用戶認知到不同品類的差異性，並完成從認知到購買的轉化，成為平台的核心任務。品類教育做的越好，一則可以加速購買轉化、同時降低退貨率；另一則可以進行「新品類教育」，拓展新市場。阿里健康通過品類教育，不僅讓用戶更快找到適合自己的產品，還為新興品類打開了增長空間，帶動整個市場的擴容。
降低決策成本：消費者對健康產品的認知和選擇較為複雜，在品類教育的引導，通過清晰的資訊，幫助用戶縮短決策路徑，提高購買效率。
推動品類增長：對於新興品類或低認知度產品，品類教育是打開消費潛力的關鍵。例如，洗鼻器等輔助健康器材的普及，很大程度依賴平台對消費者的教育和引導，讓消費者接受新的品類認知，激起消費者的需求。
品類教育落地的重點
發掘需求，精準定位人群：阿里健康通過洞察消費者需求變化，精準抓住了細分市場。例如在隱形眼鏡領域，最初的消費者多為近視人群，但隨著美妝需求的崛起，彩色隱形眼鏡被重新定義為美妝品類的一部分。這種重新定位擴大了受眾範圍，將更多美妝愛好者帶入了隱形眼鏡市場，成功推動了這一品類的增長。又如對於低認知度品類如洗鼻器，阿里健康通過教育喚醒消費者潛在需求。過往的洗鼻器為嬰幼兒在感冒時使用。但以中國億級鼻炎患者為例，大多數人並不了解成人洗鼻器能夠緩解鼻炎症狀。阿里健康通過醫生的科普與全域佈局，讓消費者意識到這一產品的價值，從而激發了產品消費需求。
全域佈局，搶占消費者搜索路徑：阿里健康的品類教育並非單點突破，而是貫穿消費者購買的全鏈路，從認知到轉化，全方位影響用戶行為。健康品類的消費者通常有較強的「做功課」自我研究的習慣，他們會通過多個渠道進行搜索和比對。阿里健康在知乎、小紅書等內容平台提前佈局，發布相關內容並引導流量回到電商平台。這種全域覆蓋的策略確保了用戶在搜索時，能夠找到與品類相關的權威資訊和購買連結。
權威背書，建立信任：在健康領域，消費者對資訊來源的信任尤為關鍵。通過與醫生、醫療協會合作，由專業人士進行科普教育，讓消費者更容易接受新興品類的存在及其功能。例如在洗鼻器推廣中，醫生通過科普強調洗鼻的健康益處，幫助用戶建立起對產品的信任感。
站內優化，加速用戶轉化：當用戶進入電商平台後，進一步通過站內內容優化，提高用戶體驗。例如在搜索和產品詳情頁，明確提煉出消費者的核心決策點，如洗鼻器的水流強度、清潔效果等，幫助用戶快速理解並完成選擇。這種「教育+轉化」的方式，極大化用戶購買效率。
為什麼電商平台要承擔品類教育的責任？
品類教育不僅為了實現短期銷量的提升，更是出於兩方面的考量：
夯實市場地位：通過推動品類教育，不僅強化了自身市場領導地位，還通過規範市場行為、引導商家策略，帶動了整個行業的健康發展。
培育消費者認知：品類教育幫助消費者從認知層面形成對品牌和品類的信任。這種信任不僅能轉化為直接購買行為，還能提升品牌的長期價值。

電商平台執行品類教育不僅僅是一次營銷活動，而是長期培育市場與連接消費者的戰略任務。阿里健康通過全鏈路的教育方式，讓消費者更快認識到健康品類的價值，也為新興市場創造了更多可能性。從隱形眼鏡到洗鼻器，阿里健康的成功案例證明了品類教育的重要性，也展示了電商平台在推動行業成長中的重要角色。